Este enfoque único se basa en la relación continua y estrecha de la división Consumer Health de Merck con consumidores y expertos, que permite a la división adelantarse a las necesidades de los consumidores y crear marcas decididas que busquen ofrecer valor más allá de sus beneficios funcionales. La combinación de funcionalidad y conexión emocional con las marcas también puede promover fidelidad entre los consumidores y crear así una "lovebrand", una de esas clases especiales de marcas que gozan de una relación excepcional y un fuerte vínculo emocional con la gente.

El enfoque

Para explicar el nuevo enfoque de la división para la cocreación de marcas, Uta Kemmerich-Keil, presidenta y CEO de la división Consumer Health de Merck, comenta: "La innovación y las herramientas digitales nos permiten involucrar de manera proactiva y transparente a los consumidores en lo que más les importa. Nuestro proceso de I+D aprovecha nuestra presencia digital y presta atención a las aspiraciones y necesidades de los consumidores. Estos esfuerzos nos han ayudado a estructurar nuestra filosofía de innovación en torno a tres pilares: novedad, sorpresa e impacto positivo".

La cruzada de la división Consumer Health de Merck para responder a los deseos y las expectativas de los consumidores se basa en la participación sistemática anual de más de 40.000 consumidores y 10.000 profesionales de la salud en un programa global de investigación de mercado. Después de la llegada de los productos al mercado, el diálogo continúa a través de redes sociales y digitales. El análisis continuo de las expectativas y los comentarios de los consumidores contribuye al éxito sostenido de la división.

Ejemplos

En Alemania, Merck Consumer Health involucra activamente a los consumidores en diversas plataformas digitales en torno a Femibion, el complejo multivitamínico para la "planificación de bebés", las mujeres embarazadas y en etapa de amamantamiento, para empoderar a las mujeres con acciones específicas que pueden realizar en beneficio de la salud de sus futuros hijos. Más de un millón de personas vieron el video más reciente de Femibion en su página de Facebook, y la conversación continúa con más de 100.000 seguidores en esa misma página.

En América Latina, donde la neuropatía está sumamente infradiagnosticada, Neurobion® lanzó la campaña "No vivas con tus malestares corporales", que se vale de las redes sociales para despertar conciencia sobre la neuropatía y sus síntomas, y al mismo tiempo enseña a los consumidores los beneficios de la vitamina B. La página de Facebook de Neurobion tiene 267.000 seguidores que comparten sus experiencias, y la marca contesta en ella preguntas y comparte información sobre la ingesta diaria correcta de alimentos ricos en vitamina B. También en América Latina, Vivera®, un producto para los trastornos gastrointestinales presentado en enero de 2016, recurre a una experiencia de realidad virtual para mostrar su modo de acción y pone de relieve la necesidad de regenerar la flora intestinal en casos de diarrea.

Finalmente, en el Reino Unido, como parte de la campaña "True Age", Seven Seas® informa a los consumidores acerca de los beneficios de los aceites Omega-3, las vitaminas y los minerales para la absorción eficaz de nutrientes en las células corporales. A través de Facebook, Twitter y YouTube, la marca promueve elecciones de vida saludables e informa a los consumidores sobre la nutrición correcta para la salud y el bienestar. La página de Facebook de la marca tiene 225.000 seguidores, que forman una comunidad en la que la comunicación abierta permite discusiones transparentes y educativas.

Uta Kemmerich-Keil concluye, respecto de la relación digital de la compañía con los consumidores y el enfoque innovador de la división: "En el futuro seguiremos aprovechando el poder de lo digital y la innovación para interactuar con los consumidores y ofrecerles rápidamente contenidos atractivos cuando se dirigen a las marcas en busca de respuestas. Los ejemplos de Femibion, Neurobion, Vivera y Seven Seas marcan el camino en la relación con los consumidores, y ansiamos iniciar más conversaciones sobre otros temas de la salud y el bienestar que puedan ayudar a educarlos".

PRNewswire